Значимость отзывов в цифровой репутации. Опыт частной клиники и универсальные уроки

Значимость отзывов в цифровой репутации. Опыт частной клиники и универсальные уроки

Елена Беспалова – участник Ассоциации Профессиональных Маркетологов, медицинский маркетолог.

Не буду оригинальной, если скажу, что сарафанное радио один из стабильных каналов привлечения клиентопотока. «Тете Дусе» люди верят охотнее, и мнение ее априори авторитетное. В интернете сарафанным радио являются сайты отзовики.

Согласно публичным исследованиям львиная доля потребителей (около 80% опрошенных) перед принятием решения обращают внимание на количество отзывов, оставленных на организацию или услугу, и более 65% из них доверяют оставленной обратной связи.

Почти половина потенциальных клиентов принципиально не готова обращаться в компанию с рейтингом ниже 4,5 звезды. По данным опросов, 57% потребителей согласятся рассмотреть товар или услугу только если средняя оценка составляет 4,6 звезды. В медицинской сфере планка еще выше: согласно внутренним измерениям, снижение рейтинга ниже 4.8 баллов может стоить 35% новых пациентов.

Интересно, что и полное отсутствие негативных мнений тоже настораживает: примерно 15% пользователей заподозрят цензуру или фальшивые отзывы, если не увидят ни одной критики.

РЕКОМЕНДОВАНО: для себя мы приняли, что доля негативных упоминаний не должна превышать 10% от общего числа отзывов (на 100 положительных отзывов – 10 негативных).

Если же доля негатива начинает превышать данный уровень – это тревожный сигнал о сбоях во внутренних процессах или сервисе.

Сайты отзовики — инструмент одновременно полезный и спорный. С помощью отзывов, оставленных другими, можно получить ценные сведения, которые облегчат выбор и упростят момент принятия решения, с другой стороны, они содержат субъективную информацию, которая может помешать выбрать товар или услугу, которая вам бы могла подойти (я сознательно умалчиваю здесь о том, что отзывы могут быть накрученными и не отражать реальную картину, также не рассматриваю ситуации, когда отзывы используются как механика конкурентной борьбы).

Однозначно понятно, что положительные отзывы укрепляют уверенность потребителя в его выборе и напрямую влияют на цифровую репутацию организации.

В РАБОТЕ С ОТЗЫВАМИ НУЖНА СИСТЕМА: Опыт частных клиник показал, что системная работа с обратной связью приносит ощутимые результаты: пациенты более довольны, лояльность выше, новых обращений больше. Применяя эти же принципы в своем бизнесе, вы не только улучшите отношение текущих клиентов, но и привлечете новых. Ведь в конечном итоге лучшая реклама – это довольные клиенты, готовые рассказать о вас другим, а интернет-отзывы делают такие рекомендации доступными всему миру.

ТОП основных принципов по работе с отзывами пациентов клиентов:

1.Отнеситесь к отзывам стратегически. Донесите до всей команды мысль, что цифровая репутация = доверие клиентов = доход компании.

Позитивной является практика формирования ежеквартального дайджеста с небольшим срезом статистических данных, в котором служба клиентского сервиса или служба маркетинга (в зависимости от распределения обязанностей в компании) подводит итог по количеству оставленных на компанию и ее сотрудников отзывов, отмечая сотрудников или услугу, получившую больше положительных оценок.

2.Будьте инициаторами процесса генерации отзывов. Постоянно работайте над тем, чтобы клиенты не уходили молча. Сбор NPS от каждого пользователя услуг – обязательный этап в построении взаимоотношений с клиентом в любом бизнесе.

Частой практикой является запуск оповещений в различных каналах коммуникации: смс-оповещения, вотсап-сообщение, телеграм-бот**. Спустя определенное время (для себя приняли 30 минут после выхода из клиники) пациент получает вопрос: удовлетворен ли он качеством приема и сервиса, оценка предлагается по шкале от 1 до 5 (что соответствует оценочной шкале большинства отзовиков в интернете). В случае если пациент ставит 5, отправляется предложение оставить отзыв на доступных интернет-площадках, если оценка ниже 5, то менеджер клиентского сервиса связывается с пациентом и уточняет, что помешало поставить высшую оценку. Инструмент помогает ПРЕДОТВРАТИТЬ ПРОНИКНОВЕНИЕ НЕГАТИВА во внешнее поле и мгновенно урегулировать возникшее недопонимание.

Кроме этого, в своей практике мы также используем офлайн пространство для сбора обратной связи. Например, врачи после успешного приема могут лично попросить пациента оставить отзыв и даже вручить небольшую визитку с qr-кодом, ведущим на профиль клиники в отзывовом сервисе. Другой вариант: администратор при выписке благодарит пациента и ненавязчиво предлагает поделиться впечатлением на определенном сайте. Чем больше честных положительных отзывов удается собрать, тем прочнее ваша подушка репутации на случай резкого негатива.

РЕКОМЕНДОВАНО: Сгенерируйте qr-код со ссылкой на отзовик, который для вас приоритетнее или который пока имеет невысокий рейтинг, и предлагайте людям оставить отзыв. Найти данный qr-код можно на визитках врачей, стройках рецепции, pos-материалах, актах о выполненных работах.

До 70% клиентов готовы написать отзыв, если бизнес их об этом прямо попросит.

3.Не покупайте отзывы и не просите писать несуществующее: современный потребитель отличает фальшь.

Некоторые специализированные отзовики ведут работу по выявлению заказных отзывов и предотвращению их появления в сети.

4.Выявите ключевые площадки и мониторьте их ежедневно. Ни один отзыв не должен затеряться!

Проведите анализ: где ваши клиенты чаще всего оставляют отзывы? Это могут быть поисковые сервисы (Google**, Яндекс), отраслевые сайты-отзовики, маркетплейсы, соцсети, карты или форумы. Составьте список таких ресурсов и регулярно проверяйте новые отзывы. Лучше всего – ежедневно. Настройте уведомления (сервисы мониторинга) или поручите сотруднику просматривать площадки вручную. Например, для самарских клиник флагманскими площадками являются: медицинские агрегаторы - ПроДокторов, СберЗдоровье, НаПоправку; гео-сервисы: Google Maps**, Яндекс.Карты, 2GIS*.

5.Назначьте ответственных за работу с отзывами. Четко определите, кто в вашей организации будет отвечать на комментарии клиентов.

Лучше, чтобы сама коммуникация была в одних руках, целесообразно выделить под этот функционал отдельного человека (что совсем не значит, что это будет его единственная должностная обязанность). В полномочиях у этого сотрудника должна быть возможность подключать к ответу профильных специалистов.

6. Разработайте стандарты и шаблоны ответов. Создайте гайдлайн по стилю общения: как приветствовать, в каком тоне держаться, каких формулировок избегать.

Выработайте примерные шаблоны для разных случаев: благодарность за положительный отзыв, ответ на типичную жалобу, реакция на грубый комментарий – это сэкономит время и обеспечит единообразие. Но не превращайте ответы в канцелярские отписки: каждый шаблон должен легко кастомизироваться под конкретную ситуацию. Обязательно предусматривайте личное обращение по имени и отсылку к деталям отзыва. Шаблоны – это основа, которая должна дополняться живыми деталями.

7. Реагируйте оперативно, особенно на негатив. Установите внутренние сроки: ответ на негативный отзыв – не позднее 24 часов, на нейтральный или положительный – до 2–3 дней.

Контролируйте соблюдение этих сроков. Если отзыв критичный (оскорбительный, или описывает серьезную проблему), лучше ответить еще быстрее. Скорость ответа влияет на рейтинг организации!

8.Отвечайте всем и будьте дружелюбны. Не делайте исключений: каждый отзыв заслуживает ответа.

Положительным – скажите спасибо, выразите радость, что клиент остался доволен, пригласите снова. Нейтральным – тоже поблагодарите за объективную оценку, подчеркните ценность любого мнения. Отвечая на негатив, всегда сохраняйте уважительный, вежливый тон, даже если автор резко неправ. Ни в коем случае не вступайте в конфликт в публичном поле – переводите разговор в личные сообщения или офлайн, если нужно обсудить детали. Помните, что ваш ответ читают многие, формируйте впечатление конструктивной и клиентоориентированной компании.

9. Отслеживайте эффективность и адаптируйтесь. Введите метрики по работе с отзывами: средний рейтинг, процент негативных, среднее время ответа, процент удовлетворённых решением проблемы клиентов.

Отслеживайте динамику этих показателей. Если где-то стагнация или ухудшение – разберитесь почему. Возможно, нужно пересмотреть скрипты ответов, усилить контроль за сроками или глубже прорабатывать внутренние проблемы. Регулярно изучайте новые тренды: появляются ли новые площадки для отзывов? Что важно клиентам сейчас (может, они больше ценят ответы в соцсетях, чем на старых форумах)? Гибко меняйте свою стратегию работы с обратной связью в соответствии с поведением вашей аудитории.

Правила работы с позитивными отзывами.

·Обращайтесь к пациенту по имени, даже если оно представляет собой набор цифр или букв. Ответ на отзыв пользователь видит, и обращение по имени говорит о том, что вы уделяете большое внимание работе с отзывами. Ваша благодарность за его высокую оценку и положительный отзыв будет стимулировать на дальнейшее написание аналогичных позитивных отзывов.

·Составьте матрицу шаблонов для ответа на положительные отзывы или подключите к этому ИИ.

По данным опросов, 55% потребителей отмечают, что ответ бизнеса на отзыв заставляет их чувствовать более позитивное отношение к этой компании.

Регламент работы с негативными отзывами.

Главное правило при работе с НЕГАТИВОМ – отвечать как можно быстрее (разбор ситуации и ответ должен быть дан в течение первых суток с момента оставления отзыва, а лучше раньше). Если дать конструктивный ответ сразу не получается, предложите предварительный вариант, показывая тем самым, что отзыв находится в работе и ситуация клиента на контроле у ответственных лиц.

Всегда стараемся идентифицировать пациента (смотрим камеры, спрашиваем на рецепции, анализируем МИС). В случае если личность установить не удалось - оставляем стандартный ответ:

·«К сожалению, найти вас в числе пациентов нашей клиники нам не удалось. Оставьте, пожалуйста, свои контактные данные: ФИО и дату последнего приема». В сообщение указываем e-mail или телефон для предоставления данных (найдется крайне мало пациентов, которые захотят дать свои контакты в открытом диалоге).

Перед тем как связаться с пациентом ВСЕГДА проговариваем ситуации с лицом, на кого оставлен негативный отзыв со стороны клиники (врач, администратор, санитарка и пр.) Для этого собираемся вместе с непосредственным руководителем. Ситуация проговаривается с участвующим в ней сотрудником. По итогу сотрудник пишет объяснительную записку на имя директора, на основание которой принимается решение о форме компенсации для пациента, если в ситуации есть вина сотрудника и о форме взыскания сотрудника.

·Затем связываемся с пациентом, выслушиваем его мнение. Признаем оплошность, объясняем ее причину, рассказываем как готовы решать вопрос: бонус от клиники, прием у другого врача, возврат денег. Если пациент идет на контакт и готов сотрудничать, просим его удалить отзыв. Если он отказывается - пишем в отзыве ответ, в котором прозрачно оповещаем о проведенной работе и принятых мерах к решению спорной ситуации.

РЕКОМЕНДОВАНО: в ответе в публичном поле не указывать про бонусы и преференции, которые были даны пациенту (из опыта это может спровоцировать пациентский экстремизм). Ответ на отзыв мы пишем не столько автору этого отзыва, сколько потенциальным пациентам, которые в данный момент ищут клинику или врача и готовы сделать выбор в нашу пользу.

Грамотная, вежливая, профессиональная реакция способна переломить впечатление от негативного отзыва. Множество примеров показывает, как извинения и готовность помочь превращали разгневанных клиентов в приверженцев бренда.

Более того, tone of voice ответа влияет на восприятие бренда широкой публикой: нейтральные читатели нередко симпатизируют компании, которая выдержанно и по делу отвечает даже на эмоционально окрашенные претензии. Нельзя удалять или игнорировать обоснованные негативные отзывы, это худшее решение – проблемы не исчезнут, а вот доверие будет подорвано безвозвратно. Напротив, открытый диалог и решение конфликта на глазах у всех повышают кредит доверия: 38% потребителей уверены, что компании, активно работающие с отзывами (в том числе с негативными), больше заботятся о своих клиентах.

Работа со спорными ситуациями и «заведомой» клеветой.

Если в ходе разбирательства выясняется, что негативный отзыв не имеет под собой объективных обстоятельств и со стороны клиники и ее сотрудников нет нарушения регламентов и правил, составляем письмо для обжалования отзыва, прикладываем результаты внутреннего расследования и объективные доводы для удаления некорректной обратной связи.

ПОЗИЦИЯ: я знаю, что многие клиники придерживаются философии, что клиент «всегда прав» и даже в случае откровенной его неправоты становятся на его сторону, выплачивая компенсации и даря бонусы, но мы не практикуем подобный подход.

Отзывы клиентов /пациентов - точки роста бизнеса. КТО СПОРИТ?

Учитесь на обратной связи. Настройте алгоритм разбора негативных отзывов. В клинике каждая жалоба запускает внутреннее расследование, приводящая к разбору ситуации и выявлению острых углов и узких мест. Отзывы – бесценный источник идей для улучшения продукта, сервиса, бизнес-процессов.

РЕКОМЕНДОВАНО: заведите внутренние чек-листы по результатам ежеквартального анализа, оставленных на компанию отзывов и результатов внутренних расследований.

Документ поможет вам фиксировать, что исправили или внедрили благодаря тому или иному отзыву. За счет каких факторов компания получает одобрения со стороны пользователей ее услугами. Так, благодаря системному анализу отзывов мы выявили реально значимые отличия от конкурентов, которые вынесли на главную страницу сайта в качестве преимуществ.

Репутация создается годами, потерять ее можно в один день – и отзывы в интернете – зона риска. Однако, если работа с ними налажена и носит постоянный характер риски превращаются в возможности. Потребители всех поколений – от зумеров до бумеров –привыкли опираться на коллективный опыт в сети при выборе товаров или услуг. Если они видят компанию с живыми благодарностями клиентов и открытым диалогом в ответ на критику – они смело делают выбор в вашу пользу.