Ксения Лычагина — экс-маркетинг-директор Bvlgari и Cartier, консультант fashion- и lux-брендов. На форуме «Маркетинговая среда» она показала на кейсах клиентов, почему позиционирование — фундамент, от которого зависит выживаемость бизнеса.

5 ошибок позиционирования: нет чёткого ассоциативного ряда, нет отличия от конкурентов, деньги в блогеров без смыслов, прилагательные вместо глаголов, хаотичные решения вместо стратегии.

Формула позиционирования — результат + эмоция. У клиента есть не больше 7 секунд, чтобы решить, остаться с брендом или уйти. Примеры: «создаём ювелирные шедевры» (глагол = статус), ребрендинг ресторана через «мы теперь другие, познакомимся заново», бренд из кожи крокодила — «особенный характер для тех, кто привык выбирать лучшее».

Как позиционирование меняет продажи. Кейс визового агентства: переход менеджеров на единые формулировки через позиционирование поднял выручку до 600 000 ₽ за один день.

Работает и при маленькой аудитории. Бренд свечей с 150 подписчиками зашёл в переговоры со Сбером и крупным косметическим брендом именно за счёт чёткого позиционирования.

Главный тезис. Задача позиционирования — заставить клиента говорить о бренде так, как нужно вам, а не как он придумает сам.